Bernés par Bernays

En 1928, le patron de Lucky Strike a un souci : les femmes ne fument quasiment pas. Pour résoudre ce problème, il embauche un des pionniers du métier de « conseiller en relation publique » : Edward Bernays. Dans un premier temps, ce fringant trentenaire tente de jouer sur la mode des femmes sveltes : halte aux sucreries, vive la clope ! Pour faire passer le message, il sollicite des médecins, puis transmet leur témoignage aux journaux. Ainsi du D^r George Buchan, ancien dirigeant d’une association médicale britannique, qui met en garde : les sucreries abîment les dents. « La façon correcte de terminer un repas, assure-t-il, c’est un fruit, du café et une cigarette. Le fruit renforce les gencives et nettoie les dents, le café stimule le flux de salive et agit comme un bain de bouche, tandis que la cigarette désinfecte la bouche et apaise les nerfs.1 »

« En moins de cinq semaines, les espaces fumeurs des théâtres new-yorkais ont été ouverts aux femmes. »

En 1929, le patron de Lucky Strike a un autre problème : pour les femmes, fumer en public reste un tabou social. « Elles fument à l’intérieur, dit-il à Bernays. Mais bordel, si elles passent la moitié du temps dehors et qu’on peut les y faire fumer, on doublera quasiment notre marché féminin. Fais quelque chose. Agis ! » Bernays agit. Conscient que les mouvements féministes ont le vent en poupe, il va tenter de faire de la cigarette un symbole d’émancipation. Le 31 mars, il profite de la parade de Pâques pour organiser un happening à New York. Les journaux sont prévenus : il va se passer quelque chose. Et là, sous l’objectif des photographes, quelques femmes se mettent à fumer en pleine rue ! Leurs cigarettes, expliquent-elles, sont des « flambeaux de la liberté » (torches of freedom). Interviewée par le New York’s Evening World, une des activistes dit qu’elle a eu l’idée d’organiser cette campagne quand un homme dans la rue lui a demandé d’éteindre sa cigarette parce que ça le dérangeait : « J’en ai parlé avec mes amies et on a décidé qu’il était grand temps que quelque chose soit fait face à cette situation. » C’est évidemment faux. La jeune femme est la secrétaire de Bernays, qui avait tout orchestré. Le propagandiste pourra savourer son succès : les ventes augmentent et « en moins de cinq semaines, se vantera-t-il plus tard, les espaces fumeurs des théâtres new-yorkais ont été ouverts aux femmes, ce qui n’était pas le cas auparavant. »

Quelques années plus tôt, c’était la Beech-Nut Packing Company qui avait un problème : ses ventes de bacon étaient en berne. Au lieu d’expliquer aux consommateurs à quel point ce bacon-là est meilleur que les autres, Bernays décide de faire grossir le marché pour toutes les marques. Il va (encore) voir un médecin et lui demande s’il pense qu’un petit-déjeuner qui tient au corps est meilleur pour la santé qu’une collation légère. Le médecin penche pour le petit-déjeuner consistant. « On lui a demandé s’il accepterait, gratuitement, d’écrire à 5 000 de ses confrères pour leur demander s’ils étaient d’accord avec lui. Il a dit qu’il serait ravi de le faire, expliquera Bernays des années plus tard. Alors on a adressé cette lettre à 5 000 médecins et on a obtenu environ 4 500 réponses. Toutes concordaient pour dire qu’un petit-déjeuner consistant était meilleur pour la santé des Américains. Et ça a été publié dans les journaux. Beaucoup ont écrit que le bacon et les œufs devraient faire partie du petit-déjeuner. » Une tradition culinaire était née. « Et les ventes de bacon ont augmenté... »

Dans la biographie qu’il a consacrée à Bernays2, le journaliste Larry Tye fait ce vertigineux constat : « Bien que la plupart des Américains n’aient jamais entendu parler de lui, Edward Bernays a eu un profond impact [sur leur quotidien], des produits qu’ils achetaient aux lieux qu’ils visitaient en passant par la nourriture qu’ils mangeaient le matin. »

Né en Autriche en 1891, Edward Bernays débarque aux États-Unis l’année suivante. Son père, négociant en grains, le pousse vers des études d’agronomie. Mais ça n’est pas son truc : Eddie devient journaliste puis, rapidement, attaché de presse dans le monde du spectacle.

Chose curieuse : Bernays est le double neveu de Freud. Sa mère est la sœur du psychanalyste viennois, qui est marié à la sœur du père de Bernays. Et le petit s’inspirera beaucoup des travaux de son oncle : « Le concept que Bernays a repris de Freud, explique Shelley Spector3, cofondatrice du Musée des relations publiques (New York), c’est que les gens pensent être gouvernés par leur propre opinion et leur pensée rationnelle, alors que non, ils sont soumis à leur inconscient et leur subconscient sans même le savoir. Donc il faut contourner leur logique. » Autrement dit, jouer sur des symboles, détourner l’attention, passer par la porte de derrière.

Exemple : en 1915, Bernays doit promouvoir une tournée des Ballets russes aux États-Unis. Pas évident, les Américains n’étant pas franchement friands de ce genre de spectacle. Alors, plutôt que d’at taquer le problème frontalement, il « va s’efforcer de relier cet art à des choses que les gens aiment et comprennent. Dès lors, relate l’universitaire québécois Normand Baillargeon4, l’énorme campagne de publicité qu’il met en œuvre ne se contente pas de transmettre aux journalistes des communiqués de presse, des images ou des dossiers sur les artistes : elle vante dans les pages des magazines féminins les styles, les couleurs et les tissus des costumes qu’ils portent ; elle suggère aux manufacturiers de vêtements de s’en inspirer ; elle veille à la publication d’articles où est posée la question de savoir si l’homme américain aurait honte d’être gracieux. »

Autre technique utilisée avec succès : créer des événements de toutes pièces. Quand on souhaite vendre le savon Ivory, quoi de mieux qu’organiser un monumental concours de sculpture sur savon ? Ledit concours sera reconduit chaque année pendant trente-sept ans, et des milliers d’écoliers et autres étudiants en art y participeront...

Même procédé appliqué à la poli tique : en 1924, pour aider Calvin Coolidge à rester à la Maison-Blanche en dépit de son manque de charisme, Bernays met en scène une rencontre entre le président et des artistes saltimbanques. L’aigre et impassible président se déride un peu et le New York Times titre : « Des acteurs mangent des gâteaux avec le couple Coolidge... le Président n’est pas loin de rire ». Bernays : « Partout dans le pays, les titres et les articles reflétaient la surprise et, indubitablement, ont modifié l’image de Coolidge dans le sens voulu. » Déterminant ? Trois semaines plus tard, Coolidge gagne l’élection haut la main.

Retour en 1917, année où Edward Bernays fête ses 26 ans. Quand le président Woodrow Wilson entre en guerre contre l’Allemagne après avoir promis de rester neutre, il lui faut convaincre son peuple, plutôt isolationniste, du bien-fondé de ce retournement radical. Un organe de propagande inédit est alors fondé : le Committee on Public Information (CPI). Tous les médias de l’époque sont utilisés ; les vedettes du moment sont embrigadées dans l’opération et de nouvelles techniques de persuasion de masse sont expérimentées. La plus emblématique peut-être est celle des four minutes men : des dizaines de milliers de figures d’autorité, des personnalités respectées sur le plan local (hommes d’affaires, religieux…) qui, soudain, dans une salle de cinéma comme dans une église, prennent la parole pour discourir sur la nécessité de la guerre et prêcher la mobilisation. Le succès est extraordinaire : sans contrainte, l’opinion publique américaine est retournée en quelques mois, l’hostilité envers l’ennemi se généralise et l’armée ne manque pas de volontaires. Comme beaucoup d’autres journalistes et publicistes, Bernays a travaillé pour le CPI. S’il n’y a joué qu’un second rôle, il y a beaucoup appris. Trois décennies plus tard, il sera en première ligne dans une autre guerre…

Dès la fin des années 1940 en effet, le New-Yorkais commence à travailler pour la United Fruit Company, une société étatsunienne qui produit des bananes au Guatemala. Surpuissante, elle est le premier propriétaire terrien et le premier employeur du pays. Problème : les Guatémaltèques élisent un gouvernement de gauche qui commence à menacer les intérêts de la firme. Entre autres mesures, il exproprie – contre indemnisation – la United Fruit Company d’une partie de ses terres laissées en friche pour les distribuer à des paysans pauvres. Bernays lance une contre-offensive : il faut convaincre l’opinion publique et le gouvernement étatsuniens de la nécessité d’intervenir. Jouant de sa proximité avec de nombreux journalistes, Bernays mène une intense campagne de désinformation pour accréditer l’idée que derrière le gouvernement guatémaltèque se cache le péril communiste. Les articles alarmistes se multiplient dans la presse étatsunienne. En 1954, à la suite d’un coup d’État militaire soutenu par la CIA, le gouvernement de gauche est renversé. C’est l’amorce d’une longue et sanglante guerre civile…

Bernays, pourtant, s’est toujours targué d’avoir une morale, de suivre un code éthique. Il racontera avoir refusé de travailler pour Franco et se déclara choqué quand il apprit que Joseph Goebbels, le ministre de la propagande d’Hitler, avait un de ses livres dans sa bibliothèque.

Le neveu de Freud n’en était pas moins convaincu des bienfaits de son art, qu’il jugeait tout à fait compatible avec la « démocratie ». Il ne s’en cachait pas. Son livre Propaganda, publié en 1928, commence par ces phrases : « La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. » Le projet politique sous-jacent est grosso modo le suivant : seule une oligarchie est à même de diriger la nation, et le propagandiste est là pour « modeler l’opinion des masses pour les convaincre d’engager leur force […] dans la direction voulue » par cette oligarchie.

Bernays, explique son biographe Larry Tye5, a « toujours estimé qu’avoir du pouvoir pour influencer l’opinion publique n’était pas une chose négative. Il se voilait beaucoup la face. Il pensait le plus souvent agir pour le bien commun. » Et quand on questionnait les finalités de ses actions, il bottait en touche : « Je ne suis qu’un technicien de la propagande, ce n’est pas à moi de vous dire quelle idéologie adopter.6 » Bernays défendait l’idée d’une « libre concurrence ouverte » entre différentes propagandes : en quelque sorte, qu’il s’agisse de savon, de cigarettes ou d’idéologies, que le meilleur gagne ! Problème : « Il ne s’agit pas d’une concurrence libre parce qu’elle coûte cher, rétorque le sociologue britannique David Miller. Dans ce type de situation, ceux qui ont le plus de ressources, comme les grandes entreprises et parfois les gouvernements, gagnent à tous les coups. »