Trump à tous les étages

« La plupart d’entre nous savaient qu’il était bidon, confia un jour le producteur de l’émission The Apprentice, Mark Burnett1, à propos de son animateur, un certain Donald John Trump. Mais on l’a présenté comme la personne la plus importante du monde. » Diffusée à partir de 2004 sur la chaîne américaine NBC, l’émission de télé-réalité mettait en scène une compétition d’entrepreneurs dans la jungle du business new-yorkais. « J’ai utilisé mon cerveau. J’ai utilisé mes talents de négociateur. J’ai fait de mon nom l’une des marques de la plus haute qualité », annonçait au générique son animateur, Donald Trump donc, apparaissant dans une limousine puis dans un hélicoptère survolant les gratte-ciels de Manhattan. L’émission rencontre un succès fulgurant. Une dizaine de saisons plus tard, en 2015, le milliardaire convoque la presse dans l’atrium de la Trump Tower pour annoncer : « Nous avons besoin de quelqu’un capable de reprendre la “marque USA” et de lui rendre sa grandeur. » Il est candidat à la Maison-Blanche.

Jusqu’au succès inespéré de The Apprentice, le nom de Trump était cantonné aux ragots des tabloïds, synonyme de faillites et de coûteux divorces. L’émission fait de lui « la définition même de la success story américaine ». Oreo verse au businessman un demi-million de dollars pour promouvoir des biscuits. Il apparaît dans des publicités pour Pizza Hut, McDonald’s et les cartes bancaires Visa. Il lance un séminaire intitulé « La voie de la richesse » et la Trump University enseigne « les secrets du succès ». Aujourd’hui encore, son nom figure sur de l’eau de Cologne, des sels de bain à la bergamote, une exploitation viticole, des nœuds papillon pour animaux de compagnie, les deux patinoires de Central Park…

Comme par hommage à la société du spectacle, Trump fera appel au producteur de The Apprentice pour la mise en scène de sa cérémonie d’investiture et Omarosa Manigault-Newman, ancienne candidate de l’émission, sera conseillère à la Maison-Blanche.

Donald Trump est devenu une « marque humaine », suggère l’essayiste canadienne Naomi Klein2, qui voit dans ce phénomène un parallèle avec le nouveau modèle de gestion d’entreprises comme Nike ou Apple au tournant des années 1980. Confrontées à la récession et à la saturation des marchés, elles délaissent la production de leurs marchandises, confiée aux ateliers de misère des pays pauvres, au profit du marketing. Le but : « Créer une mythologie d’entreprise suffisamment forte pour que n’importe quel objet soit investi de sens par le simple fait d’y apposer la marque ». Le produit correspond moins à un objet qu’à un rapport au monde et, dès lors, la marque peut être déclinée à l’infini.

À travers ses hôtels et ses cravates, Trump ne faisait que préfigurer sa campagne présidentielle. Après tout, « on peut amener une collectivité à accepter un bon gouvernement comme on la persuade d’accepter n’importe quel produit », écrivait Edward Bernays3, théoricien de la propagande il y a près d’un siècle [lire aussi page IV]. « Make America Great Again », « Build the Wall » (« Construisons le mur » à la frontière mexicaine), « Lock her up » (« Enfermez-la », adressé à sa rivale Hillary Clinton) sont autant de slogans d’une marque au sens univoque : je ferai de vous des gagnants et ensemble nous écraserons les perdants.

Par un sinistre tour de passe-passe, Trump fit campagne contre les accords de libre-échange et les délocalisations qui lui avaient permis de faire fortune. Il cibla ses principales victimes : le prolétariat et les classes moyennes. Et « le mieux que nous ayons trouvé pour les toucher, c’est Facebook », s’enthousiasme Brad Parscale4. Le directeur de la campagne digitale républicaine désigne sa stratégie en ces termes : « choc et effroi », au sens d’un « bombardement » de publicités sur les réseaux sociaux. Il dispose alors de 300 millions de dollars, dont il déverse un tiers sur Facebook. À titre de comparaison, l’ensemble des dépenses de campagne d’Emmanuel Macron s’élevèrent à 16,5 millions d’euros en 2017.

Ce fut pourtant une campagne « low cost », fanfaronne Brad Parscale, grâce aux techniques de microciblage des électeurs déjà largement utilisées par l’industrie publicitaire. En croisant des données commerciales, électorales et celles récoltées sur les réseaux sociaux, « les campagnes peuvent désormais découper l’électorat en segments étonnamment fins, écrit le journaliste Andrew Marantz5, du New Yorker. Mères de militaires décédés habitant près d’une base de l’armée, veufs amateurs de paintball du sud de la Floride, anciens toxicomanes du Nord du Michigan. » Quand sa rivale Hillary Clinton dépensait des sommes colossales en publicités télévisées, Trump s’infiltrait directement dans le fil d’actualité de ses abonnés Facebook avec des messages taillés sur mesure.

« Vous pouvez chercher les gens dans une partie précise de l’Ohio qui pensent que le mur [à la frontière mexicaine] doit être construit ou que des réformes commerciales doivent être faites, explique Brad Parscale. [Il s’agit donc de] leur montrer des contenus sur l’immigration et le commerce. » À la fois plateforme de marketing et de sondage instantané, Facebook permet d’épier les interactions des usagers avec ces « contenus » pour les affiner perpétuellement : cadrer une photo différemment, modifier la police d’écriture d’un message ou la couleur d’une image, etc. Parscale estime ainsi à 5,9 millions le nombre de publicités diffusées sur le réseau social pour la campagne de 2016.

Rarement la fabrication du consentement aura-t-elle été aussi simple. Avec Facebook, qui a intégré des employés au sein même de la campagne républicaine, ce n’est plus le respectable médecin qui vante les bienfaits de la cigarette. C’est désormais une amie proche, un oncle ou le prof de gym qui, en partageant des publicités ciblées, recommande le produit Trump.

L’élection de Trump fut le moment que choisit l’intelligentsia libérale pour, horrifiée, redécouvrir les méfaits de la propagande. « Facebook devrait avoir honte », lâchait le site Mashable : la victoire de Trump était celle des « faits alternatifs » et de la « post-vérité ». On apprit que de « faux comptes Twitter russes » avaient aspergé la campagne de fake news et qu’une société de « conseil en politique », Cambridge Analytica, avait siphonné les données de millions d’utilisateurs de Facebook au profit des Républicains. D’aucuns semblaient oublier que, pas plus embarrassé de respect pour la vie privée de ses concitoyens, un certain Barack Obama avait utilisé des techniques similaires de microciblage dès 2008. « Le big data sauvera la politique » proclamait la MIT Technology Review au lendemain de sa réélection, tandis que le magazine Time célébrait sa « sorcellerie high tech ».

Quel qu’ait été le véritable impact de Cambridge Analytica sur le vote final en 2016, il eut au moins pour intérêt de donner un visage au technocapitalisme. Non pas celui d’une aimable start up californienne, mais celui d’une société liée au complexe militaro-industriel et financée par Robert Mercer, un oligarque proche de l’extrême droite américaine. De toute façon, le secteur des nouvelles technologies ne s’embarrasse pas tellement d’éthique : les usines à données que sont Google ou Facebook vendent aussi bien leurs informations à Coca-Cola qu’à des politiciens racistes.