Ceci n’est pas une baguette : c’est un sac Moschino

« En dehors de son talent de couturier, Christian Dior fut un gourmet passionné, à la recherche des recettes les plus subtiles et les plus raffinées. Ce grand artiste mettait autant de soin à composer ses menus qu’à créer ses modèles ». Tirée du livre de recettes de Christian Dior, La Cuisine Cousu-Main, cette citation dit bien plus qu’un simple goût pour la gastronomie : elle révèle à quel point mode et nourriture partagent un imaginaire commun, une même attention à la composition, un même attrait pour la mise en scène. Dans cet ouvrage, les recettes ne sont d’ailleurs accompagnées d’aucune photo, uniquement des croquis de mode, comme si les plats se devaient d’être envisagés avec les mêmes codes esthétiques qu’une silhouette de défilé. Quand un créateur aime la cuisine, il évacue son iconographie pour mieux intégrer la mode. Et quand la mode veut vendre, elle vide son caddie de course.

La pub de D&G a ouvert la voie à une nouvelle grammaire visuelle du luxe : celle du gras chic

Exit les natures mortes, les bouquets délicats ou les desserts dressés à la pince. Aujourd’hui, on jette tout sur la table, sauce comprise. On en fout partout. Le bon goût ? Trop ringard. L’élégance ? Avant tout une question de surdosage. Si aucune image de recette ne figurait dans La Cuisine Cousu-Main de Christian Dior, les campagnes publicitaires de la mode d’après les années 2000, elles, sont saturées de nourriture. Exemple clinique : la campagne Dolce & Gabbana Time de 2009, où deux montres brillantes, bien sages sur des poignets distingués, s’échouent dans une mer de frites, ketchup en éruption, mayonnaise en coulée. C’est la rencontre entre le luxe horloger et le happy meal du dimanche soir, version trash-chic. Ici, il n’est pas question de gastronomie. Ce qu’on nous sert, c’est un festin de trop. Une assiette qui déborde et une image qui claque. La pub de D&G a ouvert la voie à une nouvelle grammaire visuelle du luxe : celle du gras chic. Une première bouchée de mauvais goût assumé. Et la mode, jamais rassasiée, en redemande. Car une décennie plus tard, c’est au tour de Gucci, griffe italienne elle aussi, sous l’ère Alessandro Michele, de remettre le couvert. Cette fois-ci avec des perruques poudrées et des robes à crinoline en guise de serviettes. La campagne est mise en images par Glen Luchford, photographe friand des mises en scène de ce genre. On y voit des mannequins mettre littéralement les pieds dans le plat. Une performance d’excès, de débordement, savamment orchestrée qui rappelle La Grande Bouffe de Marco Ferreri, cette farce rabelaisienne où la nourriture n’est pas tant consommée qu’étalée, engloutie, puis expulsée. Mais si le film de Ferreri est évidemment critique, le monde de la mode, lui, reste en adéquation totale avec ce qu’attend la société du spectacle.

Les mets d’exception comme le caviar ou le champagne, pourtant emblématiques dans ce milieu, semblent avoir disparu des campagnes. Place aux fruits frais, aux fast-foods et aux gâteaux industriels… Un paradoxe plus que révélateur : alors que les sacs, robes, et autres souliers de luxe restent inaccessibles à la majorité, ils sont traités comme des symboles de consommation ordinaire. Une manière fine de cultiver une proximité avec le public, en jouant sur des références familières et un imaginaire de simplicité. En injectant des icônes de la culture de masse dans des sphères élitistes, les marques utilisent ce que le sociologue Manuel Calvo désigne comme des « plats totems » : ces mets qui, au-delà de leur valeur nutritive, concentrent des récits collectifs et des appartenances culturelles. La nourriture – vidée de sa fonction première – devient un accessoire de narration, un support de fantasmes et/ou un outil de distinction. Paradoxalement, cet étalage alimentaire s’adresse à des corps qui, dans les codes visuels du luxe, restent majoritairement maigres.

Quand la nourriture s’invite à la table des publicités des grandes maisons, elle devient un simple écho visuel, un motif, une couleur, un décor. Et l’usage de l’intelligence artificielle dans les campagnes les plus récentes achève de rompre tout lien avec la matérialité. La campagne de Jacquemus et ses cerises géantes est l’une des plus représentatives de cette tendance. Afin de promouvoir sa collection “Le Chouchou”, le plus provençal des créateurs a diffusé sur ses réseaux une vidéo générée par IA dans laquelle on voit sa boutique de l’avenue Montaigne envahie de cerises géantes. Un amoncellement de gros fruits ronds et lisses qui provoquent le frétillement des papilles, immédiatement transmué en désir d’achat. Ce glissement du réel vers le simulacre est à l’image d’un marketing sensoriel qui ne cherche pas à nourrir, mais à stimuler – une pulsion éphémère, instagrammable, détachée de toute corporalité.

La nourriture – vidée de sa fonction première – devient un accessoire de narration, un support de fantasmes et/ou un outil de distinction

Jacquemus n’en est pas à son coup d’essai, la marque aime jouer avec la nourriture, et particulièrement avec les échelles. Un grille-pain, bien réel cette fois, mais en taille XXL, trône en devanture de l’une de ses boutiques. Et de décor en vitrine, la nourriture devient alors un accessoire de mode à part entière. Loewe, sous la direction de Jonathan Anderson, proposait, pour sa collection Automne/Hiver 2024, un sac en forme de botte d’asperges à associer avec un ensemble aux motifs carotte-navet. De son côté, la marque de luxe italienne Moschino sortait en 2020 un sac en forme de baguette de pain, à glisser sous le bras. Une réappropriation des aliments du quotidien qui transforme le primeur du coin en corner de luxe, et qui figure la capacité des élites à recycler des éléments de la culture française pour en faire des signes de distinction.

Soirée de lancement, collaboration… Dans la mode, tout est prétexte à festoyer. On ne parle pas ici de vrais dîners ni de fêtes spontanées, mais de rituels bien huilés du marketing contemporain. Gâteaux estampillés d’un logo, glaces aux couleurs de la dernière collection, cocktails rebaptisés pour l’occasion… La nourriture ne se contente pas d’être affichée dans les campagnes : elle s’invite aussi dans les événements des marques. Le temps d’une soirée, tout peut être brandé, jusqu’au contenu des assiettes. Et cette stratégie va au-delà de la cohérence esthétique : c’est aussi une façon d’offrir du contenu à repartager sur les réseaux sociaux. Chaque mets devient un support visuel, un élément destiné à nourrir les imaginaires et surtout les stories Instagram. Dans ces événements, on ne se restaure pas : on affirme son appartenance à un petit cercle de privilégiés.

Certaines marques poussent la démarche encore plus loin en investissant dans le secteur de la restauration, avec l’ouverture de cafés et de restaurants. Ces espaces deviennent de véritables façades pour les marques, conscientes qu’on ne s’y rend pas seulement pour boire un café, mais pour consommer un univers – et s’acquitter de 18 euros pour une mignardise monogrammée Louis Vuitton. Frayer dans ces lieux, c’est montrer, une fois de plus, que l’on peut s’offrir une part symbolique du luxe. Ici ce qui prime c’est d’afficher qu’on est en mesure de fréquenter ces adresses où le geste de manger devient secondaire mais où la consommation elle, est statutaire.

À force de jouer avec la nourriture, la mode oublie que, pour beaucoup, elle manque. En célébrant une abondance inaccessible, elle transforme le contenu de nos assiettes en vitrine. Et malgré l’apparente accessibilité des aliments mis en scène, seules les élites semblent conviées au festin.