« On va faire des trucs fous ! »

Gilles Brunschwig, directeur général de Futur Télécom, ouvre le bal et donne la parole à Hugues de Cibon, passé de la direction du marketing de l’établissement public Euroméditerranée à la direction du marketing et du mécénat de l’association Marseille-Provence 2013. Ce soir, c’est lui le grand maître du Powerpoint. Sur la première page, s’étalent les logos des sponsors déjà en piste : Air France, SNCF, Accor, Eurocopter, La Poste, EDF, Orange…

Entre gens sérieux, on parle d’abord argent : « MP 2013 dispose de quatre-vingt-onze millions de budget pour la programmation de quatre cents événements, soixante expos, des centaines de concerts. Deux millions de touristes supplémentaires sont attendus. Six cents millions de retombées économiques sont escomptées. Dix nouveaux lieux emblématiques sont construits ou en voie de l’être. Comme avec le Guggenheim à Bilbao, tout ça va changer l’image de ce territoire. »

On s’y croirait déjà si l’on n’était pas venu jusqu’ici à pied. Sur la rue de la République, on a bien vu les effets de la revitalisation : plus aucun commerce de proximité, des enseignes de semi-luxe sans clientèle malgré les campagnes publicitaires (« Je fais mon shopping en république ») et la plupart des appartements rénovés toujours vides. Plus surprenant, l’état actuel de la vitrine numéro un d’Euromed, les docks de La Joliette. Anciens entrepôts du port transformés en édifice de prestige pour les entreprises high-tech censées dynamiser la zone, on y avait installé, de part et d’autre d’une passerelle de bois évoquant l’embarcadère d’un port de plaisance et enjambant des plans d’eau artificiels, les open-spaces de diverses boites de conseil ou de téléphonie. Pour nourrir et désaltérer leurs salariés en costumes gris anthracite, restaurants et cafés avaient pris pied là. Aujourd’hui, plus rien. À part l’espace d’exposition Euromed, où a lieu la réunion, tout le rez-de-chaussée est à l’abandon. Les loyers sont trop élevés, paraît-il. Pour cacher le vide, on a tendu des stores sur les baies vitrées. Floqués dessus, des mots : « Urbain », « Culture », « Détente », « Concept »… À côté des ascenseurs, les pendrillons annonçant les boîtes installées aux étages ont l’air défraichi. On pense aux usines en carton-pâte de Tintin au pays des soviets. Et c’est là que les patrons locaux ont été conviés à découvrir l’époustouflant programme de MP 2013, capitale européenne de la culture.

Face à une trentaine de cadres et autres stagiaires mandatés, Hugues de Cibon envoie le bois : « Les capitales culturelles d’Avignon ou de Paris, personne ne s’en souvient. C’est avec Lille 2004 que les villes ont compris qu’il fallait se réapproprier le label et en faire l’accélérateur de transformations urbaines déjà en cours. À Lille, il y a eu neuf millions de visiteurs et quatre mille journalistes. En 2008, Liverpool a récolté quinze millions de visiteurs et neuf cents millions de retombées économiques, sans oublier l’impact médiatique. Ruhr 2010 a écoulé pour un million et demi de produits dérivés. » Dans la salle, les mandatés pianotent sur leur Ipad comme sur le

clavier d’une caisse enregistreuse.

« Avant, on inaugurait une année Capitale en invitant un musicien de renom que cinq cents privilégiés allaient écouter et que le reste de la population découvrait à la télé. Depuis Lille, on sait que le succès dépend de la participation des habitants. » C’est marrant, Futur Télécom n’apparaît pas sur le Powerpoint. On y voit bien un Avenir Télécom, mais… Brunschwig s’est-il emmêlé les pinceaux ? Sa boîte existe-t-elle vraiment1 ? « Sur les places de Lille, on a fait danser les gens sur les places, tous vêtus de blanc. À Marseille, il y aura des bals inauguraux thématiques : baroque, électro, musique du monde… Et afin d’unifier le territoire, qui va d’Arles à Aubagne en passant par Aix-en-Provence, la patrouille de France sillonnera le ciel pour un ballet aérien. » Pets supersoniques et lâcher de gaz bleu-blanc-rouge garantis jusqu’au-delà de l’horizon…

« Dans un esprit participatif, les sirènes du port et de la ville seront actionnées et la population invitée à poursuivre cette Grande Clameur à l’unisson partout où elle se trouvera. » Pressant le pas pour fuir le ridicule, de Cibon aligne ensuite les événements les plus marquants : un ballet de pelles mécaniques sur les plages du Prado, une procession d’artistes tristes puisant soudain des pigments de couleur dans leurs poches et en aspergeant le public ébahi (« C’est une surprise, il ne faut pas le dire, et les pigments partent facilement au lavage »), un circuit de grande randonnée balisé par des plasticiens, une spectaculaire transhumance de chevaux de Camargue et de moutons, pour « une sorte de land art en encore plus éphémère », un village méditerranéen en trompe-l’œil sur la digue du Grand Large, Daniel Buren exposé à Istres, une grande parade nautique… Avec un clin d’œil complice : « Le risque, c’est qu’en 2013, on n’ait plus le temps de travailler tellement on sera absorbé par le spectacle ! » Ce qui ne fait rire personne parmi les présents. « On va faire des trucs un peu fous ! », s’enflamme alors le bateleur. Une « Nuit industrielle » à Martigues, « où l’on s’appropriera les cuves de pétrole pour des concerts et des illuminations ». Avec « Extérieur jour » (« Ça, ça va coûter très cher ! »), la tour Saint-Jean couverte de leds projettera l’image d’une danseuse dont vous pourrez, via votre smartphone, accélérer les mouvements depuis le quai d’en face.

« Orange développe actuellement une application spéciale 2013. C’est de la réalité amplifiée, pour une proximité immédiate des événements » – un GPS de la conso cul, si on comprend bien. Et toujours en mode participatif, les « quartiers créatifs » : dix zones promises à des mutations urbaines seront investies par des artistes de terrain2.

Par ailleurs, tout un dispositif est proposé aux acteurs économiques : partenariat officiel, partenariat grands projets, supporters3, club des entreprises. Une chauffeuse de salle lance : « On peut s’abonner à la newsletter pour mille euros ! » Le sémillant de Cibon insiste : « Nous pouvons organiser et labelliser vos fêtes d’entreprises. » Son compère Brunschwig offre des résidences d’artiste : « Futur Télécom a hébergé une artiste nomade ( –“Comme tous les artistes aujourd’hui”, surenchérit de Cibon), elle a interviewé vingt-deux de nos salariés qui ont accepté de lui parler de leur vie hors travail. Elle est ensuite partie dans ce qu’elle appelle une “dérive”créative à travers des lieux aussi improbables que Gardanne ou le stade vélodrome. » Se soulève alors une imposante executive woman d’Hammerson, promoteur britannique qui a racheté le projet Terrasses du Port, pour regretter de ne pouvoir boucler le chantier avant 2013. « Une artiste est tout de même en résidence chez nous. » Celle-ci se lève et parle de son court métrage participatif, où l’on verra une mère de famille du quartier populaire de Saint-Lazare, « qui tourne le dos à la mer », tomber amoureuse d’une femme cadre bossant « ici, sur la façade maritime ». Désarmante métaphore.

De Cibon de conclure : « Maud, ma chargée de mécénat, est à votre disposition, elle consacre 100 ou même 150 % de son temps à satisfaire nos partenaires. » Assise au premier rang, Maud courbe par avance l’échine sur son agenda électronique, mais personne ne se précipite. Derrière les petits-fours, les sourires et les images de synthèse, on sent poindre l’inquiétude : et si cet énorme coup de bluff faisait pschitt ?