CQFD, mensuel de critique et d'expérimentation sociales

Bernés par Bernays

Clair Rivière — 2020-11-30T19:58:00Z

Neveu de Freud, Edward Bernays (1891-1995) fut l'un des pères fondateurs de la propagande moderne. Depuis ses bureaux new-yorkais, il théorisa la nécessité d'un « gouvernement invisible » qui dicterait leur conduite aux masses sans même qu'elles s'en rendent compte. En développant des techniques inspirées des recherches de son oncle, il fit fumer les femmes et augmenter les ventes de bacon. Il offrit aussi ses services à des politiciens et contribua au renversement d'un gouvernement de gauche au Guatemala. Profil.

Par Ruoyi Jin

En 1928, le patron de Lucky Strike a un souci : les femmes ne fument quasiment pas. Pour résoudre ce problème, il embauche un des pionniers du métier de « conseiller en relation publique » : Edward Bernays. Dans un premier temps, ce fringant trentenaire tente de jouer sur la mode des femmes sveltes : halte aux sucreries, vive la clope ! Pour faire passer le message, il sollicite des médecins, puis transmet leur témoignage aux journaux. Ainsi du D^r George Buchan, ancien dirigeant d'une association médicale britannique, qui met en garde : les sucreries abîment les dents. « La façon correcte de terminer un repas, assure-t-il, c'est un fruit, du café et une cigarette. Le fruit renforce les gencives et nettoie les dents, le café stimule le flux de salive et agit comme un bain de bouche, tandis que la cigarette désinfecte la bouche et apaise les nerfs.1 »

« En moins de cinq semaines, les espaces fumeurs des théâtres new-yorkais ont été ouverts aux femmes. »

En 1929, le patron de Lucky Strike a un autre problème : pour les femmes, fumer en public reste un tabou social. « Elles fument à l'intérieur, dit-il à Bernays. Mais bordel, si elles passent la moitié du temps dehors et qu'on peut les y faire fumer, on doublera quasiment notre marché féminin. Fais quelque chose. Agis ! » Bernays agit. Conscient que les mouvements féministes ont le vent en poupe, il va tenter de faire de la cigarette un symbole d'émancipation. Le 31 mars, il profite de la parade de Pâques pour organiser un happening à New York. Les journaux sont prévenus : il va se passer quelque chose. Et là, sous l'objectif des photographes, quelques femmes se mettent à fumer en pleine rue ! Leurs cigarettes, expliquent-elles, sont des « flambeaux de la liberté » (torches of freedom). Interviewée par le New York's Evening World, une des activistes dit qu'elle a eu l'idée d'organiser cette campagne quand un homme dans la rue lui a demandé d'éteindre sa cigarette parce que ça le dérangeait : « J'en ai parlé avec mes amies et on a décidé qu'il était grand temps que quelque chose soit fait face à cette situation. » C'est évidemment faux. La jeune femme est la secrétaire de Bernays, qui avait tout orchestré. Le propagandiste pourra savourer son succès : les ventes augmentent et « en moins de cinq semaines, se vantera-t-il plus tard, les espaces fumeurs des théâtres new-yorkais ont été ouverts aux femmes, ce qui n'était pas le cas auparavant. »

L'inventeur du « bacon & eggs »

Quelques années plus tôt, c'était la Beech-Nut Packing Company qui avait un problème : ses ventes de bacon étaient en berne. Au lieu d'expliquer aux consommateurs à quel point ce bacon-là est meilleur que les autres, Bernays décide de faire grossir le marché pour toutes les marques. Il va (encore) voir un médecin et lui demande s'il pense qu'un petit-déjeuner qui tient au corps est meilleur pour la santé qu'une collation légère. Le médecin penche pour le petit-déjeuner consistant. « On lui a demandé s'il accepterait, gratuitement, d'écrire à 5 000 de ses confrères pour leur demander s'ils étaient d'accord avec lui. Il a dit qu'il serait ravi de le faire, expliquera Bernays des années plus tard. Alors on a adressé cette lettre à 5 000 médecins et on a obtenu environ 4 500 réponses. Toutes concordaient pour dire qu'un petit-déjeuner consistant était meilleur pour la santé des Américains. Et ça a été publié dans les journaux. Beaucoup ont écrit que le bacon et les œufs devraient faire partie du petit-déjeuner. » Une tradition culinaire était née. « Et les ventes de bacon ont augmenté... »

Dans la biographie qu'il a consacrée à Bernays2, le journaliste Larry Tye fait ce vertigineux constat : « Bien que la plupart des Américains n'aient jamais entendu parler de lui, Edward Bernays a eu un profond impact [sur leur quotidien], des produits qu'ils achetaient aux lieux qu'ils visitaient en passant par la nourriture qu'ils mangeaient le matin. »

Le double neveu de Freud

Né en Autriche en 1891, Edward Bernays débarque aux États-Unis l'année suivante. Son père, négociant en grains, le pousse vers des études d'agronomie. Mais ça n'est pas son truc : Eddie devient journaliste puis, rapidement, attaché de presse dans le monde du spectacle.

Chose curieuse : Bernays est le double neveu de Freud. Sa mère est la sœur du psychanalyste viennois, qui est marié à la sœur du père de Bernays. Et le petit s'inspirera beaucoup des travaux de son oncle : « Le concept que Bernays a repris de Freud, explique Shelley Spector3, cofondatrice du Musée des relations publiques (New York), c'est que les gens pensent être gouvernés par leur propre opinion et leur pensée rationnelle, alors que non, ils sont soumis à leur inconscient et leur subconscient sans même le savoir. Donc il faut contourner leur logique. » Autrement dit, jouer sur des symboles, détourner l'attention, passer par la porte de derrière.

Exemple : en 1915, Bernays doit promouvoir une tournée des Ballets russes aux États-Unis. Pas évident, les Américains n'étant pas franchement friands de ce genre de spectacle. Alors, plutôt que d'at taquer le problème frontalement, il « va s'efforcer de relier cet art à des choses que les gens aiment et comprennent. Dès lors, relate l'universitaire québécois Normand Baillargeon4, l'énorme campagne de publicité qu'il met en œuvre ne se contente pas de transmettre aux journalistes des communiqués de presse, des images ou des dossiers sur les artistes : elle vante dans les pages des magazines féminins les styles, les couleurs et les tissus des costumes qu'ils portent ; elle suggère aux manufacturiers de vêtements de s'en inspirer ; elle veille à la publication d'articles où est posée la question de savoir si l'homme américain aurait honte d'être gracieux. »

Autre technique utilisée avec succès : créer des événements de toutes pièces. Quand on souhaite vendre le savon Ivory, quoi de mieux qu'organiser un monumental concours de sculpture sur savon ? Ledit concours sera reconduit chaque année pendant trente-sept ans, et des milliers d'écoliers et autres étudiants en art y participeront...

Même procédé appliqué à la poli tique : en 1924, pour aider Calvin Coolidge à rester à la Maison-Blanche en dépit de son manque de charisme, Bernays met en scène une rencontre entre le président et des artistes saltimbanques. L'aigre et impassible président se déride un peu et le New York Times titre : « Des acteurs mangent des gâteaux avec le couple Coolidge... le Président n'est pas loin de rire ». Bernays : « Partout dans le pays, les titres et les articles reflétaient la surprise et, indubitablement, ont modifié l'image de Coolidge dans le sens voulu. » Déterminant ? Trois semaines plus tard, Coolidge gagne l'élection haut la main.

Le guerrier

Retour en 1917, année où Edward Bernays fête ses 26 ans. Quand le président Woodrow Wilson entre en guerre contre l'Allemagne après avoir promis de rester neutre, il lui faut convaincre son peuple, plutôt isolationniste, du bien-fondé de ce retournement radical. Un organe de propagande inédit est alors fondé : le Committee on Public Information (CPI). Tous les médias de l'époque sont utilisés ; les vedettes du moment sont embrigadées dans l'opération et de nouvelles techniques de persuasion de masse sont expérimentées. La plus emblématique peut-être est celle des four minutes men : des dizaines de milliers de figures d'autorité, des personnalités respectées sur le plan local (hommes d'affaires, religieux…) qui, soudain, dans une salle de cinéma comme dans une église, prennent la parole pour discourir sur la nécessité de la guerre et prêcher la mobilisation. Le succès est extraordinaire : sans contrainte, l'opinion publique américaine est retournée en quelques mois, l'hostilité envers l'ennemi se généralise et l'armée ne manque pas de volontaires. Comme beaucoup d'autres journalistes et publicistes, Bernays a travaillé pour le CPI. S'il n'y a joué qu'un second rôle, il y a beaucoup appris. Trois décennies plus tard, il sera en première ligne dans une autre guerre…

Dès la fin des années 1940 en effet, le New-Yorkais commence à travailler pour la United Fruit Company, une société étatsunienne qui produit des bananes au Guatemala. Surpuissante, elle est le premier propriétaire terrien et le premier employeur du pays. Problème : les Guatémaltèques élisent un gouvernement de gauche qui commence à menacer les intérêts de la firme. Entre autres mesures, il exproprie – contre indemnisation – la United Fruit Company d'une partie de ses terres laissées en friche pour les distribuer à des paysans pauvres. Bernays lance une contre-offensive : il faut convaincre l'opinion publique et le gouvernement étatsuniens de la nécessité d'intervenir. Jouant de sa proximité avec de nombreux journalistes, Bernays mène une intense campagne de désinformation pour accréditer l'idée que derrière le gouvernement guatémaltèque se cache le péril communiste. Les articles alarmistes se multiplient dans la presse étatsunienne. En 1954, à la suite d'un coup d'État militaire soutenu par la CIA, le gouvernement de gauche est renversé. C'est l'amorce d'une longue et sanglante guerre civile…

Douteuse morale

Bernays, pourtant, s'est toujours targué d'avoir une morale, de suivre un code éthique. Il racontera avoir refusé de travailler pour Franco et se déclara choqué quand il apprit que Joseph Goebbels, le ministre de la propagande d'Hitler, avait un de ses livres dans sa bibliothèque.

Le neveu de Freud n'en était pas moins convaincu des bienfaits de son art, qu'il jugeait tout à fait compatible avec la « démocratie ». Il ne s'en cachait pas. Son livre Propaganda, publié en 1928, commence par ces phrases : « La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. » Le projet politique sous-jacent est grosso modo le suivant : seule une oligarchie est à même de diriger la nation, et le propagandiste est là pour « modeler l'opinion des masses pour les convaincre d'engager leur force […] dans la direction voulue » par cette oligarchie.

Bernays, explique son biographe Larry Tye5, a « toujours estimé qu'avoir du pouvoir pour influencer l'opinion publique n'était pas une chose négative. Il se voilait beaucoup la face. Il pensait le plus souvent agir pour le bien commun. » Et quand on questionnait les finalités de ses actions, il bottait en touche : « Je ne suis qu'un technicien de la propagande, ce n'est pas à moi de vous dire quelle idéologie adopter.6 » Bernays défendait l'idée d'une « libre concurrence ouverte » entre différentes propagandes : en quelque sorte, qu'il s'agisse de savon, de cigarettes ou d'idéologies, que le meilleur gagne ! Problème : « Il ne s'agit pas d'une concurrence libre parce qu'elle coûte cher, rétorque le sociologue britannique David Miller. Dans ce type de situation, ceux qui ont le plus de ressources, comme les grandes entreprises et parfois les gouvernements, gagnent à tous les coups. »

Clair Rivière

1 Cité dans une biographie d'Edward Bernays écrite par le journaliste Larry Tye, The Father of Spin : Edward L. Bernays & the Birth of Public Relations, Crown Publications, 1998. De nombreuses citations et anecdotes exposées ici sont issues de cet ouvrage.

2 Voir note précédente.

3 Interviewée dans l'excellent documentaire de Jimmy Leipold, Propaganda, la fabrique du consentement, produit par Arte en 2018. Cet article en est largement inspiré.

4 Dans la préface à l'édition francophone du livre d'Edward Bernays Propaganda – Comment manipuler l'opinion en démocratie, Zones, 2007. Plusieurs des informations de cet article en sont tirées.

5 Cette fois-ci interviewé dans le documentaire précité. Les trois citations qui concluent cet article en sont également tirées.

6 Notons d'ailleurs que selon son biographe, en plus de travailler pour de grandes entreprises et des politiciens, Bernays proposa aussi ses services à des syndicats de travailleurs.

Tous ensemble, tous ensemble, grève des loyers !

Lucile Dumont — 2020-05-01T00:30:00Z

Depuis le début de la crise sanitaire, il y a eu des millions de licenciements aux États-Unis. Face à la précarisation extrême de nombreux habitants, les appels à la grève des loyers se multiplient. Des initiatives bienvenues, dans des villes où la gentrification progresse tandis que beaucoup de logements sont insalubres.

Par Emilie Seto

En cette fin avril aux États-Unis, il y a foule de propriétaires inquiets : leur locataire versera-t-il son loyer début mai ? Depuis le début de la pandémie de coronavirus, de nombreux appels à une grève des loyers circulent sur internet, sous le mot d'ordre #RentStrike2020. Ils suscitent une importante sympathie en ligne : une pétition demandant le gel des loyers, des crédits immobiliers et des factures domestiques courantes a recueilli près de 1,8 million de signatures. Le mouvement fait également florès dans les rues, où de nombreux habitants ont étendu un drap blanc à leur fenêtre en signe de soutien.

Combien de personnes passeront de l'intention à l'acte ? Impossible de le dire, mais la participation à cette grève pourrait bien être massive, tout simplement parce qu'à cause du ralentissement économique causé par la crise sanitaire, des millions de travailleurs ont perdu leur emploi. Ils ne peuvent donc plus payer leur loyer. Conséquence plutôt réjouissante : des associations ou des collectifs créés ad hoc s'organisent pour annuler ce versement et survivre socialement et économiquement à la pandémie.

« Damn ! »

Outre-Atlantique, la question du mal-logement et du prix élevé des locations ne date pas d'hier. Alors que la propriété privée est érigée en valeur cardinale, les locataires ne bénéficient que de peu d'aides financières de la part du gouvernement fédéral. Le parc locatif privé, aux mains de multimilliardaires dans les plus grandes villes, se distingue régulièrement par les mauvaises conditions dans lesquelles il accueille ses habitants. Sans surprise, dans les villes-monde, où la spéculation immobilière fait sa loi, les logements sont hors de prix.

À New York, le Brooklyn Anti-Gentrification Network (BAN), un collectif principalement composé de personnes racisées, lutte contre l'expulsion des habitants les plus pauvres dans le quartier de Brooklyn. Lors de ses manifestations, il ne manque pas de rappeler ce constat : « Once I've paid my rent, damn ! / All my money's spent » (« Une fois payé mon loyer, bordel ! / J'ai plus un rond »).

Des luttes en héritage

Le phénomène est méconnu, mais le concept de grève des loyers s'inscrit dans le temps long de l'histoire américaine. Au XX^e siècle, on peut noter deux vagues importantes : la première, dans les années 1930 était en partie liée aux conséquences de la Grande Dépression ; la seconde, dans les années 1960, a largement débordé les frontières des États-Unis. Mais qu'on ne n'y trompe pas : à l'exception de quelques mouvements spécifiques, toutes ces grèves visaient principalement à améliorer les conditions de l'habitat. Des groupements de locataires décidaient ensemble de ne pas payer leur loyer pour faire pression sur le propriétaire – afin qu'il fasse des travaux, assainisse les espaces ou baisse les tarifs. Dans les années 1930, les autorités avaient même fini par considérer qu'il s'agissait d'un moyen d'action légitime dans les cas de mal-logement.

Le mouvement actuel est différent : cette fois-ci, il s'agit purement et simplement de faire annuler les versements – pendant et éventuellement après la crise. La grève des loyers n'est donc plus seulement un moyen de pression : elle est elle-même sa propre fin. « D'ordinaire, une telle grève signifie que vous pouvez payer, mais que vous choisissez de ne pas le faire pour obtenir quelque chose de la part de votre propriétaire. C'est une tactique de négociation, précise Rob Wohl, militant de la campagne Stomp Out Slumlords (« Virons les marchands de sommeil »), une émanation du parti des Socialistes démocrates d'Amérique (DSA) à Washington. Aujourd'hui, les propriétaires savent très bien que leurs locataires ne peuvent pas payer, donc ils essaient de leur faire signer des papiers pour échelonner ou retarder les paiements. On encourage les locataires à ne rien signer de la sorte. Même dans le contexte du confinement, ils ont le pouvoir de renverser le rapport de force avec leur propriétaire : certes ils dépendent de lui pour leur logement, mais lui aussi est dépendant de leurs loyers. »

« Qui veut avoir affaire à son propriétaire en ce moment ? »

Ces dernières semaines, de nombreux États du pays ont mis en place des moratoires interdisant les expulsions pendant la pandémie. Cette suspension des évictions, également décidée par l'Espagne sous la pression des associations de locataires et par le Portugal (où plusieurs municipalités ont par ailleurs suspendu les loyers des logements sociaux), permet de soulager les foyers affectés par la crise actuelle. Mais elle ne fait que retarder le problème : à la fin du moratoire, il faudra bien payer les arriérés, sous peine de se retrouver à la rue.

Cela inquiète et énerve Corine, une habitante du Bronx, le quartier le plus pauvre de New York. Cette quadragénaire, coiffeuse indépendante, vit aux États-Unis depuis plus de quinze ans. Dans son immeuble, les locataires ont déjà dû s'organiser collectivement pour lutter contre les expulsions, mais aussi les abus, le racisme et le harcèlement du propriétaire et de ses sbires. Avant même la crise sanitaire, plusieurs habitants avaient engagé un contentieux pour forcer le landlord à effectuer les réparations nécessaires dans le bâtiment, dégradé : « Le procès devait commencer en juin, mais avec la pandémie les tribunaux sont arrêtés. L'audience va être repoussée à cet été, ou à septembre », déplore Corine. Avant d'en venir au problème des loyers : « Le gouverneur de New York nous a donné “90 jours”, c'est-à-dire trois mois pendant lesquels le propriétaire ne peut pas nous expulser. Mais ça veut dire aussi que dès le mois de juillet, si on n'a pas payé, il pourra nous traîner au tribunal. » un bel été en perspective : « En plus, comme la hausse des loyers est décidée en juin, on va se retrouver à devoir payer encore plus d'argent pour continuer à vivre dans de mauvaises conditions. En ce moment on n'a pas de chauffage, et il fait encore froid. Dans cet immeuble, on est en train d'essayer de se coordonner. Mais c'est pas facile. Et les locataires ont peur : qui veut avoir affaire à son propriétaire en ce moment ? Personne ! »

Ne pas payer son loyer par solidarité

L'engouement de ces dernières années autour de la question du logement autorise toutefois un peu d'espoir : le nombre d'associations de locataires, sous la forme de councils (conseils) ou d'unions (syndicats) – la plupart du temps autonomes vis-à-vis des grandes organisations politiques – a augmenté dans le sillage de la campagne de Bernie Sanders pour l'élection présidentielle de 2016. Les victoires remportées par le L. A. Tenants Union, le syndicat de locataires de Los Angeles, ont largement contribué à cette dynamique 1. La dégradation massive des conditions de logement, notamment après la crise financière de 2008 et le scandale des saisies immobilières qu'elle a entraîné, a bien sûr nourri cette mobilisation.

Ces derniers temps, les échos qui nous parviennent de Washington sont encourageants : des locataires s'organisent en masse, parfois dans des complexes immobiliers regroupant plusieurs milliers de personnes. À Oakland, près de San Francisco, les responsables des associations indiquent qu'ils ont vu le nombre de membres grimper en flèche au cours des derniers mois. Les appels à l'annulation des loyers sont relayés par de grosses coalitions d'associations de locataires et des parlementaires de la gauche du Parti démocrate.

Dans plusieurs cas, des locataires en capacité de payer acceptent de participer à la grève en solidarité avec leurs voisins. Et le plus souvent, dans le contexte de la crise, les mobilisations autour du logement sont aussi un important lieu d'entraide et de solidarité : on ne se croise pas en réunion uniquement pour parler loyer, mais aussi pour échanger des masques, proposer de faire des courses ou maintenir des liens de sociabilité.

La clé de la réussite de ce mouvement ? La circulation de l'information. Sur le campus de Columbia, haut-lieu de la mobilisation à New York (lire ci-dessous), on apprend sur le tas. « Aucun d'entre nous n'avait vraiment d'expérience sur les questions de logement ou les mobilisations de locataires, confie Lexie Cook, une doctorante impliquée dans le mouvement. Mais en ce moment, il y a une tonne de formations en ligne, de brochures proposées par les organisations, de groupes de discussion. On essaie de suivre tout cela du mieux qu'on peut. » Corine, la coiffeuse du Bronx qui a elle aussi dû apprendre à se défendre auprès d'associations, insiste sur cette nécessité : « C'est un combat de tous les jours. Ça prend beaucoup de temps, mais on n'a pas le choix si on ne veut pas se retrouver dehors, parce que l'information ne circule pas. Si tu ne connais pas tes droits, ici, t'es mort. C'est ce que résume une expression très simple : knowledge is power. 2 »

Lucile Dumont

À l'université : « Nous avons ajouté une grève des enseignements à la grève des loyers »

À New York, l'université de Columbia est l'un des plus gros propriétaires fonciers de la ville 3. Conséquence ? La faculté est à la fois l'employeur et le propriétaire d'une bonne partie du personnel (chargés de cours, étudiants en thèse, etc.).

Au début de la pandémie, la direction de l'université a invité tous les résidents du campus à quitter leur logement, sous prétexte d'urgence sanitaire. Ce faisant, elle a mis un grand nombre d'étudiants dans des situations intenables. « Ils n'ont jamais clairement expulsé les étudiants, explique une doctorante mobilisée, mais ils leur ont mis suffisamment de pression pour les faire partir. Et ce au beau milieu d'un confinement général de la population. Ils ont prétendu que tous avaient un autre endroit où aller, alors que ce n'est pas le cas. En plus de cela, l'université a menacé de mettre un terme au contrat de travail de certains chargés de cours précaires qui avaient du mal à payer leur loyer. Cela signifie qu'ils perdraient leur emploi, leur assurance maladie, et devraient en plus payer des frais d'inscription exorbitants pour terminer leur thèse ! »

La riposte ne s'est pas fait attendre : « Nous avons décidé d'ajouter une grève des enseignements à la grève des loyers. L'idée de la mobilisation, c'est aussi de coordonner la grève des loyers sur le campus avec les appels à la grève de loyers qui circulent en ce moment ailleurs à New York. »

1 « Pour une grève permanente des loyers », Jefklak.org (31/01/2020).

2 Que l'on peut traduire par « le savoir est une arme ».

3 « Time To Evict The Landlord University », TheFileMag.org (26/03/2020).