CQFD, mensuel de critique et d'expérimentation sociales

Bernés par Bernays

Clair Rivière — 2020-11-30T19:58:00Z

Neveu de Freud, Edward Bernays (1891-1995) fut l'un des pères fondateurs de la propagande moderne. Depuis ses bureaux new-yorkais, il théorisa la nécessité d'un « gouvernement invisible » qui dicterait leur conduite aux masses sans même qu'elles s'en rendent compte. En développant des techniques inspirées des recherches de son oncle, il fit fumer les femmes et augmenter les ventes de bacon. Il offrit aussi ses services à des politiciens et contribua au renversement d'un gouvernement de gauche au Guatemala. Profil.

Par Ruoyi Jin

En 1928, le patron de Lucky Strike a un souci : les femmes ne fument quasiment pas. Pour résoudre ce problème, il embauche un des pionniers du métier de « conseiller en relation publique » : Edward Bernays. Dans un premier temps, ce fringant trentenaire tente de jouer sur la mode des femmes sveltes : halte aux sucreries, vive la clope ! Pour faire passer le message, il sollicite des médecins, puis transmet leur témoignage aux journaux. Ainsi du D^r George Buchan, ancien dirigeant d'une association médicale britannique, qui met en garde : les sucreries abîment les dents. « La façon correcte de terminer un repas, assure-t-il, c'est un fruit, du café et une cigarette. Le fruit renforce les gencives et nettoie les dents, le café stimule le flux de salive et agit comme un bain de bouche, tandis que la cigarette désinfecte la bouche et apaise les nerfs.1 »

« En moins de cinq semaines, les espaces fumeurs des théâtres new-yorkais ont été ouverts aux femmes. »

En 1929, le patron de Lucky Strike a un autre problème : pour les femmes, fumer en public reste un tabou social. « Elles fument à l'intérieur, dit-il à Bernays. Mais bordel, si elles passent la moitié du temps dehors et qu'on peut les y faire fumer, on doublera quasiment notre marché féminin. Fais quelque chose. Agis ! » Bernays agit. Conscient que les mouvements féministes ont le vent en poupe, il va tenter de faire de la cigarette un symbole d'émancipation. Le 31 mars, il profite de la parade de Pâques pour organiser un happening à New York. Les journaux sont prévenus : il va se passer quelque chose. Et là, sous l'objectif des photographes, quelques femmes se mettent à fumer en pleine rue ! Leurs cigarettes, expliquent-elles, sont des « flambeaux de la liberté » (torches of freedom). Interviewée par le New York's Evening World, une des activistes dit qu'elle a eu l'idée d'organiser cette campagne quand un homme dans la rue lui a demandé d'éteindre sa cigarette parce que ça le dérangeait : « J'en ai parlé avec mes amies et on a décidé qu'il était grand temps que quelque chose soit fait face à cette situation. » C'est évidemment faux. La jeune femme est la secrétaire de Bernays, qui avait tout orchestré. Le propagandiste pourra savourer son succès : les ventes augmentent et « en moins de cinq semaines, se vantera-t-il plus tard, les espaces fumeurs des théâtres new-yorkais ont été ouverts aux femmes, ce qui n'était pas le cas auparavant. »

L'inventeur du « bacon & eggs »

Quelques années plus tôt, c'était la Beech-Nut Packing Company qui avait un problème : ses ventes de bacon étaient en berne. Au lieu d'expliquer aux consommateurs à quel point ce bacon-là est meilleur que les autres, Bernays décide de faire grossir le marché pour toutes les marques. Il va (encore) voir un médecin et lui demande s'il pense qu'un petit-déjeuner qui tient au corps est meilleur pour la santé qu'une collation légère. Le médecin penche pour le petit-déjeuner consistant. « On lui a demandé s'il accepterait, gratuitement, d'écrire à 5 000 de ses confrères pour leur demander s'ils étaient d'accord avec lui. Il a dit qu'il serait ravi de le faire, expliquera Bernays des années plus tard. Alors on a adressé cette lettre à 5 000 médecins et on a obtenu environ 4 500 réponses. Toutes concordaient pour dire qu'un petit-déjeuner consistant était meilleur pour la santé des Américains. Et ça a été publié dans les journaux. Beaucoup ont écrit que le bacon et les œufs devraient faire partie du petit-déjeuner. » Une tradition culinaire était née. « Et les ventes de bacon ont augmenté... »

Dans la biographie qu'il a consacrée à Bernays2, le journaliste Larry Tye fait ce vertigineux constat : « Bien que la plupart des Américains n'aient jamais entendu parler de lui, Edward Bernays a eu un profond impact [sur leur quotidien], des produits qu'ils achetaient aux lieux qu'ils visitaient en passant par la nourriture qu'ils mangeaient le matin. »

Le double neveu de Freud

Né en Autriche en 1891, Edward Bernays débarque aux États-Unis l'année suivante. Son père, négociant en grains, le pousse vers des études d'agronomie. Mais ça n'est pas son truc : Eddie devient journaliste puis, rapidement, attaché de presse dans le monde du spectacle.

Chose curieuse : Bernays est le double neveu de Freud. Sa mère est la sœur du psychanalyste viennois, qui est marié à la sœur du père de Bernays. Et le petit s'inspirera beaucoup des travaux de son oncle : « Le concept que Bernays a repris de Freud, explique Shelley Spector3, cofondatrice du Musée des relations publiques (New York), c'est que les gens pensent être gouvernés par leur propre opinion et leur pensée rationnelle, alors que non, ils sont soumis à leur inconscient et leur subconscient sans même le savoir. Donc il faut contourner leur logique. » Autrement dit, jouer sur des symboles, détourner l'attention, passer par la porte de derrière.

Exemple : en 1915, Bernays doit promouvoir une tournée des Ballets russes aux États-Unis. Pas évident, les Américains n'étant pas franchement friands de ce genre de spectacle. Alors, plutôt que d'at taquer le problème frontalement, il « va s'efforcer de relier cet art à des choses que les gens aiment et comprennent. Dès lors, relate l'universitaire québécois Normand Baillargeon4, l'énorme campagne de publicité qu'il met en œuvre ne se contente pas de transmettre aux journalistes des communiqués de presse, des images ou des dossiers sur les artistes : elle vante dans les pages des magazines féminins les styles, les couleurs et les tissus des costumes qu'ils portent ; elle suggère aux manufacturiers de vêtements de s'en inspirer ; elle veille à la publication d'articles où est posée la question de savoir si l'homme américain aurait honte d'être gracieux. »

Autre technique utilisée avec succès : créer des événements de toutes pièces. Quand on souhaite vendre le savon Ivory, quoi de mieux qu'organiser un monumental concours de sculpture sur savon ? Ledit concours sera reconduit chaque année pendant trente-sept ans, et des milliers d'écoliers et autres étudiants en art y participeront...

Même procédé appliqué à la poli tique : en 1924, pour aider Calvin Coolidge à rester à la Maison-Blanche en dépit de son manque de charisme, Bernays met en scène une rencontre entre le président et des artistes saltimbanques. L'aigre et impassible président se déride un peu et le New York Times titre : « Des acteurs mangent des gâteaux avec le couple Coolidge... le Président n'est pas loin de rire ». Bernays : « Partout dans le pays, les titres et les articles reflétaient la surprise et, indubitablement, ont modifié l'image de Coolidge dans le sens voulu. » Déterminant ? Trois semaines plus tard, Coolidge gagne l'élection haut la main.

Le guerrier

Retour en 1917, année où Edward Bernays fête ses 26 ans. Quand le président Woodrow Wilson entre en guerre contre l'Allemagne après avoir promis de rester neutre, il lui faut convaincre son peuple, plutôt isolationniste, du bien-fondé de ce retournement radical. Un organe de propagande inédit est alors fondé : le Committee on Public Information (CPI). Tous les médias de l'époque sont utilisés ; les vedettes du moment sont embrigadées dans l'opération et de nouvelles techniques de persuasion de masse sont expérimentées. La plus emblématique peut-être est celle des four minutes men : des dizaines de milliers de figures d'autorité, des personnalités respectées sur le plan local (hommes d'affaires, religieux…) qui, soudain, dans une salle de cinéma comme dans une église, prennent la parole pour discourir sur la nécessité de la guerre et prêcher la mobilisation. Le succès est extraordinaire : sans contrainte, l'opinion publique américaine est retournée en quelques mois, l'hostilité envers l'ennemi se généralise et l'armée ne manque pas de volontaires. Comme beaucoup d'autres journalistes et publicistes, Bernays a travaillé pour le CPI. S'il n'y a joué qu'un second rôle, il y a beaucoup appris. Trois décennies plus tard, il sera en première ligne dans une autre guerre…

Dès la fin des années 1940 en effet, le New-Yorkais commence à travailler pour la United Fruit Company, une société étatsunienne qui produit des bananes au Guatemala. Surpuissante, elle est le premier propriétaire terrien et le premier employeur du pays. Problème : les Guatémaltèques élisent un gouvernement de gauche qui commence à menacer les intérêts de la firme. Entre autres mesures, il exproprie – contre indemnisation – la United Fruit Company d'une partie de ses terres laissées en friche pour les distribuer à des paysans pauvres. Bernays lance une contre-offensive : il faut convaincre l'opinion publique et le gouvernement étatsuniens de la nécessité d'intervenir. Jouant de sa proximité avec de nombreux journalistes, Bernays mène une intense campagne de désinformation pour accréditer l'idée que derrière le gouvernement guatémaltèque se cache le péril communiste. Les articles alarmistes se multiplient dans la presse étatsunienne. En 1954, à la suite d'un coup d'État militaire soutenu par la CIA, le gouvernement de gauche est renversé. C'est l'amorce d'une longue et sanglante guerre civile…

Douteuse morale

Bernays, pourtant, s'est toujours targué d'avoir une morale, de suivre un code éthique. Il racontera avoir refusé de travailler pour Franco et se déclara choqué quand il apprit que Joseph Goebbels, le ministre de la propagande d'Hitler, avait un de ses livres dans sa bibliothèque.

Le neveu de Freud n'en était pas moins convaincu des bienfaits de son art, qu'il jugeait tout à fait compatible avec la « démocratie ». Il ne s'en cachait pas. Son livre Propaganda, publié en 1928, commence par ces phrases : « La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. » Le projet politique sous-jacent est grosso modo le suivant : seule une oligarchie est à même de diriger la nation, et le propagandiste est là pour « modeler l'opinion des masses pour les convaincre d'engager leur force […] dans la direction voulue » par cette oligarchie.

Bernays, explique son biographe Larry Tye5, a « toujours estimé qu'avoir du pouvoir pour influencer l'opinion publique n'était pas une chose négative. Il se voilait beaucoup la face. Il pensait le plus souvent agir pour le bien commun. » Et quand on questionnait les finalités de ses actions, il bottait en touche : « Je ne suis qu'un technicien de la propagande, ce n'est pas à moi de vous dire quelle idéologie adopter.6 » Bernays défendait l'idée d'une « libre concurrence ouverte » entre différentes propagandes : en quelque sorte, qu'il s'agisse de savon, de cigarettes ou d'idéologies, que le meilleur gagne ! Problème : « Il ne s'agit pas d'une concurrence libre parce qu'elle coûte cher, rétorque le sociologue britannique David Miller. Dans ce type de situation, ceux qui ont le plus de ressources, comme les grandes entreprises et parfois les gouvernements, gagnent à tous les coups. »

Clair Rivière

1 Cité dans une biographie d'Edward Bernays écrite par le journaliste Larry Tye, The Father of Spin : Edward L. Bernays & the Birth of Public Relations, Crown Publications, 1998. De nombreuses citations et anecdotes exposées ici sont issues de cet ouvrage.

2 Voir note précédente.

3 Interviewée dans l'excellent documentaire de Jimmy Leipold, Propaganda, la fabrique du consentement, produit par Arte en 2018. Cet article en est largement inspiré.

4 Dans la préface à l'édition francophone du livre d'Edward Bernays Propaganda – Comment manipuler l'opinion en démocratie, Zones, 2007. Plusieurs des informations de cet article en sont tirées.

5 Cette fois-ci interviewé dans le documentaire précité. Les trois citations qui concluent cet article en sont également tirées.

6 Notons d'ailleurs que selon son biographe, en plus de travailler pour de grandes entreprises et des politiciens, Bernays proposa aussi ses services à des syndicats de travailleurs.

« La Marseillaise » sur les planches (critiques)

Christophe Goby — 2019-01-04T00:51:59Z

Le collectif Manifeste Rien se donne pour ambition de rendre accessible sous forme théâtrale des œuvres anthropologiques ou historiques. Après s'être emparé de l'Histoire universelle de Marseille ou de la vie du cambrioleur anarchiste Marius Jacob, Jérémy Beschon est parti du travail autour de l'immigration populaire de l'historien Gérard Noiriel pour signer La Marseillaise et caetera.

Photo Calypso Lopez

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Le personnage joué par Atsama Lafosse rentre sur scène. Elle est au guichet pour l'Europe à Melilla (enclave espagnole sur le sol marocain) : « Le temps à attendre est plus long que pour venir. » Elle sera notre guide dans ce voyage mémoriel d'une famille marseillaise.

Nous sommes alors projetés dans un pavillon à crédit où la télévision crache ses informations. La mort de Zyed et Bouna (2005) dans un transformateur est annoncée. On passe à un match de foot lors duquel la Marseillaise est sifflée, tout autant qu'elle est chantée en cet hiver 2018. C'est elle l'héroïne.

Point d'histoire. En 1881, l'hymne national français fut sifflé par des Italiens à la suite de la victoire de la France sur l'Italie dans le conflit qui les opposaient en Tunisie. Les troupes défilent alors rue de la République à Marseille et quelques Italiens sifflent au passage. S'en suivent trois jours de rixes entre ouvriers italiens et français : les vêpres italiennes. Le jeune Giuseppe, 15 ans est retrouvé noyé dans la fontaine du cours Julien.

À cette époque de retour des libertés publiques dont celle de la presse, dix ans après le Commune, les journaux sont en pleine effervescence. Le sujet de l'immigration devient un enjeu politique. L'étranger une menace. L'ennemi intérieur apparaît après la figure du communard. Sa figure, italienne quand elle est pauvre, juive quand elle est dans l'état- major. L'affaire Dreyfus arrive à grands pas. Le Boche depuis 1870 est aussi une figure ennemie pour la République. Avec les colonies, il ne reste pas grand-chose de « gaulois ».

C'est avec ça que Jérémy Beschon joue. Il invente un Alsacien noir et des bons Français descendants de juifs ou d'Italiens. En 1888, nouveau recensement et obligation aux étrangers de se signaler en mairie. En 1889, naturalisation des enfants dont on pourra faire des soldats pour le conflit suivant. Tout est renversé et crée une panique mémorielle. Un affolement qui est somme toute, un oubli majeur des origines. Un besoin d'être « blanc » pour échapper à sa condition de pauvre, une nécessaire conduite d'intégration qui poussent les immigrés à rejeter leur passé. Stanislas Grimaldi, que joue Virginie Aimone en alternance avec sa femme Françoise, se rappelle de son enfance avec douleur : « On était des miséreux. » Il y a de quoi faire une psychanalyse, non pas lacanienne mais malienne.

On est surtout rejeté quand on est pauvre. « Le problème n'est pas d'être noir mais le problème est d'être pauvre », clame Atsama Lafosse, qui excelle à jouer ses multiples rôles contraires. Le problème, c'est les deux, a-t-on envie de lui répondre. Le problème, c'est la société.

Christophe Goby

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La Marseillaise et caetera. Une pièce de Jérémy Beschon d'après des textes de Gérard Noiriel et de Marie Beschon, avec Virginie Aimone, Olivier Boudrand et Atsama Lafosse.

Bientôt sur les planches

Les 3 exils d'Algérie, une histoire judéo-berbère, d'après Benjamin Stora, au Théâtre de l'oeuvre, Marseille. Vendredi 8 et samedi 9 février 2019 à 20 h. Tout public. Pour plus d'informations : manifesterien@gmail.com

Mais qu'est-ce qu'on va faire de... Laurent Wauquiez ?

Iffik Le Guen — 2018-05-08T08:00:00Z

Le nouveau n°2 du parti Les Républicains (LR)1 semble prédestiné à cette rubrique. Lisez plutôt ce bout de portrait que L'Obs lui a consacré en 2014 : « À seulement 39 ans, Laurent Wauquiez traîne une solide réputation de faux ami. » Et c'est en ouverture d'un paragraphe intertitré « Opportuniste, individualiste, démago »… Hormis ces assertions qui, convenons-en, pourraient s'appliquer à la plupart des ambitieux grenouillant dans les appareils partisans français, ce n'est pas tous les mois que, dans les pages de CQFD, on peut se payer une vraie buse de politicard-prêt-à-tout-mais-bon-à-rien. Dans le même article, on apprend que Sarkozy, en fin connaisseur, ne s'y est pas trompé en le recrutant comme bras droit : « Alors, Laurent, tu t'es bien foutu de ma gueule, hein ? » Wauquiez venait de griller l'hyper-président pendant la campagne de 2012 en annonçant le sauvetage par ses bons offices de l'entreprise Lejaby. La coopérative issue du dépôt de bilan du fabricant de dessous chics à la française a été liquidée en février 2015. Tous ne pourront être sauvés comme Laurent Wauquiez.

Story telling

L'homme à la parka rouge et aux vieilles godasses veut faire « peuple » et « France qui se lève tôt ». C'est un peu normal quand on crache l'essentiel de son venin en direction des « élites politiques », toutes coulées dans le même moule, et de « l'assistanat, cancer de la société ». Quitte à réécrire sa biographie là où d'autres se seraient simplement inventés un ami imaginaire. Et voilà notre Lolo national qui se forge une enfance cévenole, un père modeste employé de banque et un engagement humanitaire aux côtés de sœur Emmanuelle dans les bidonvilles du Caire. Oubliées les années passées dans le luxueux appartement en face de Matignon. Oubliée la soubrette qui venait servir en tablier les potes de l'ENS puis de l'ENA invités à goûter par le jeune Lolo. Disparu le père directeur de la banque Indosuez, d'abord à Lyon, puis en Suède. Quant à la petite nonne des pauvres, elle n'est plus là pour confirmer ou infirmer quoi que ce soit.

« Je ne juge pas, je ne critique pas les électeurs du FN2 »

Vous avez un problème avec votre banque concernant la renégociation de vos crédits pour payer les études du petit dernier ? Wauquiez a la solution : « Ce n'est pas à la France de s'adapter aux étrangers, c'est aux étrangers de s'adapter à la France. » Certes, mais mon crédit ? « Nous croyons au travail, aux bourses au mérite, à l'effort, et nous en sommes fiers !3 » D'accord, d'accord, m'sieur Wauquiez, pas la peine de s'énerver pour un petit retard de remboursement !

Vous avez un problème avec votre patron à propos d'un stupide oubli de décompte de vos heures supplémentaires ? Wauquiez a la solution : « Je suis fier de 1789, des droits de l'homme, de nos racines chrétiennes. » C'est-à-dire ? « La France, ce sont aussi nos crèches dans nos mairies, que personne ne nous fera retirer, car c'est une partie de l'identité française. » Et avec la traduction simultanée, peut-être ? « Les terroristes ont choisi de tourner les armes contre le pays qui leur avait donné tant, qui leur avait trop donné.4 » Là, au moins c'est clair : c'est pas la faute du patron.

Vous avez un problème avec votre direction des impôts s'agissant du calcul automatique de vos revenus par Internet ? Wauquiez a la solution : « Je suis maire, engagé contre la dépense publique et les impôts.5 » Ah, on se rapproche ? Mais non, pas du tout. Lolo, la première chose qu'il décide quand il se retrouve bombardé à la tête de la super-région Auvergne-Rhône-Alpes, c'est d'octroyer une subvention de plus d'un million d'euros à une filiale du géant minier Euramet (800 millions de chiffres d'affaires).

Vous avez un problème avec Pôle emploi au sujet de la (future) dégressivité de vos allocs chômage ? Wauquiez a la solution : « Être payé par la sécurité sociale quand on est malade, ce n'est pas très responsabilisant.6 » Aïe, rechute ! Cancer de l'assistanat généralisé…

Et l'on vous épargne les déclarations énamourées à Finkielkraut, Houellebecq et Zemmour ! De même que la vice-présidence régionale dédiée à « sécurité, chasse, pêche, partenariats internationaux » qui a été confiée à son ami Philippe Meunier, bien agité du bulbe de droite lui aussi. Bref, si vous n'avez besoin de rien, vous voterez Wauquiez aux présidentielles de 2022.

1 En 2016... Depuis il devenu calife à la place du calife, n°1, le big boss, le chef d'escadrille... (Note du webmaster.)

2 Meeting entre deux tours des régionales à Saint-Étienne.

3 Meeting à Paris le 14 février dernier.

4 Meeting à Lyon début décembre 2015.

5 Dans « Rue89lyon », le 28 janvier dernier.

6 Dans « Rue89lyon », le 14 décembre 2015.