Amazon apocalypse

Ferdinand Cazalis — 2020-12-06T18:30:00Z

Face au colosse de la vente en ligne, une partie de l'édition française a décidé d'entrer en résistance : elle ne distribuera plus ses livres sur Amazon. Plus qu'un conflit purement mercantile, un choix de société.

Par Juliette Iturralde

Une brise de révolte souffle sur l'édition française. « Nous ne vendrons plus nos livres sur Amazon. Son monde est à l'opposé de celui que nous défendons. Nous ne voulons pas voir les villes se vider pour devenir des cités-dortoirs hyperconnectées. Amazon est le fer de lance du saccage des rapports humains et de l'artificialisation de la vie. » Ainsi commence l'appel lancé le 11 novembre dernier par plus de cinquante petites maisons d'édition et leurs structures de diffusion-distribution.

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En France, les grands de la distribution de livres se comptent sur les doigts d'une main. Et dès son apparition sur le marché, Amazon fut accueilli en star dans leur bergerie, sans que les maisons d'édition aient de droit de regard sur les marges négociées : chasse gardée des distributeurs, avec pour prétextes le secret commercial et la législation interdisant le refus de vente. Pas grave, parièrent nombre d'éditeur·trices – un revendeur de plus pour leur marchandise. Depuis, Internet est devenu la première librairie du monde. Les deux tiers des livres y sont vendus, à 70 % par Amazon.

La durée de vie d'un livre est de seulement quelques mois en librairie généraliste et le retour des invendus au distributeur, en échange d'un avoir sur une prochaine commande, doit être effectué sous un an : passé ce délai, le ou la libraire garde les ouvrages et les achète en ferme. Pari risqué vu le nombre exponentiel de nouveautés publiées. Dans ces conditions, seule une entreprise avec de grandes capacités de stockage, qui fait son beurre sur l'électroménager et ose vendre du bouquin à perte1, peut fournir n'importe quel titre sans devoir passer par la case « attendre que votre commande arrive en librairie ». Frédéric Duval, PDG d'Amazon France, le confirme : « Nous vendons plutôt du fonds de catalogue et les libraires sont dans la nouveauté. Je schématise, mais 70 % des livres vendus par Amazon ont plus de deux ans. »2

La situation de quasi-monopole dont jouit le géant a enfermé le monde de l'édition dans une inquiétante dépendance : le choix de publier un livre pourrait ne plus être fonction de son contenu mais de sa rentabilité escomptée… via les algorithmes d'Amazon. C'est donc le modèle économique de la firme qui dicterait les parutions. Le groupe des 451, éphémère fédération militante des divers métiers du livre, alertait déjà sur de tels risques en 2014 : « Un point de non-retour a été franchi : la création littéraire et la critique se retrouvent dans une situation inédite d'allégeance vis-à-vis d'un seul et unique vendeur, lequel peut désormais, selon son bon vouloir, augmenter ses marges et infléchir les choix des diffuseurs et des éditeurs. »3

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Hobo Diffusion, signataire de l'appel du 11 novembre dernier, en a fait les frais : « Nous avons soutenu notre distributeur, Makassar, quand, en juin 2019, Amazon a voulu lui imposer une nouvelle remise d'achat, bien supérieure à celle proposée aux libraires indépendants avec lesquels nous travaillons. C'était la goutte de trop. Nous avons donc décidé ensemble de ne plus mettre en vente sur cette plateforme les ouvrages que nous diffusons. » Il aura fallu attendre la crise du Covid et les pleins phares sur la vente à distance pour que cette situation soit rendue publique. « Les librairies prennent aujourd'hui la mesure de la tornade Amazon. Les petites éditions ont avec elles cet ennemi en commun. Affirmer notre opposition au diktat de la firme, c'est ouvrir la possibilité de faire front commun. »

Autre diffuseur-distributeur à signer cet appel, Serendip : « Nous n'avons jamais vendu sur Amazon, et les éditions que nous représentons approuvent. Comme nous sommes modestes, on est passés entre les mailles du filet : nous n'avons jamais eu de contact avec la firme. En montant notre boîte, nous voulions nous inscrire dans la chaîne du livre, ses métiers et savoir-faire. Négocier avec Amazon, c'est d'emblée détruire ça : les liens humains avec libraires, éditeur·trices, livreur·euses, etc. »

Si le ver semble n'avoir laissé que le trognon aux indépendant·es, l'éditeur Zones sensibles a imaginé une résistance à coups de pépins. Cette petite structure belge a trouvé la malice : mettre le code-barres à l'intérieur de la couverture des livres. Ce simple geste demanderait trop de manipulations aux scanneurs de Jeff Bezos, et rend impossible le référencement des produits. « Je me voyais mal publier des livres qui fustigent le monde proposé par Amazon et continuer à l'alimenter. Mais je ne suis pas le chevalier blanc qui apporte la solution magique. Je peux me permettre cette astuce car Zones sensibles est une petite maison. Les plus grosses, qui ont beaucoup de salarié·es, sont coincées. »

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« Les géants du numérique, ce sont aujourd'hui les adversaires des États », déclarait le ministre de l'Économie Bruno Le Maire début novembre. Peut-être. Mais l'État n'est pas l'ennemi d'Amazon. Depuis 2007, le libertarien Jeff Bezos a ouvert 25 sites en France (le plus grand fait 142 000 m²) en bénéficiant souvent de plusieurs dizaines de millions d'euros d'aides publiques pour leur implantation. En 2021, 11 nouveaux projets sont en cours – accélération vertigineuse. Les élu·es se targuent à l'occasion d'apporter de l'emploi dans leur région, niant l'avalanche de rapports démontrant le contraire, comme celui de l'ancien secrétaire d'État au numérique, Mounir Mahjoubi, qui avance qu'à chiffre d'affaires équivalent, les entrepôts Amazon embauchent 2,2 fois moins de salarié·es que les autres entreprises de logistique. En France, ce sont entre 10 400 et 20 200 postes en moins4 du fait de l'expansion de l'entreprise, qui en 2017 ne comptait plus que 4,7 salarié·es pour 1 robot, contre 7,7 en 2015.

Aux États-Unis, l'expression consacrée est « Retail Apocalypse » : le mastodonte est responsable de la fermeture de 9 000 magasins en 2019 et de la suppression de 300 000 emplois nets depuis 2010. S'ajoutent au massacre les dégâts sur l'environnement, l'ubérisation de l'emploi, mais surtout la défiscalisation du gros des bénéfices de ce GAFAM, dont la taxation promise par l'Europe ne ponctionnera qu'une infime partie. Ce type d'économie surassistée par les budgets publics, sans réelle redistribution vers les services publics via la fiscalité, c'est bien la start-up nation en marche, au détriment de la santé et de la culture. Un modèle qui mise tout sur le progrès technique, assez swag pour paraître indétrônable en pleine pandémie.

Les confinements se suivent mais ne se ressemblent pas : Amazon avait dû fermer en avril ; en novembre, c'est open-bar. Le click-and-collect devenant la norme, c'est le monde de Bezos qui est consacré. Loin de contrer cette logique, les voix politiciennes se multiplient pour développer des « Amazon locaux ». « La psychose française sur Amazon n'a aucun sens, ânonnait le secrétaire d'État à la Transition numérique, Cédric O, à l'Assemblée nationale ce 4 novembre. […] Le fond du sujet sur lequel [...] nous travaillons avec les collectivités territoriales, c'est de numériser les petits commerces. »

Plus réservé, le patronat de l'édition joue quand même le jeu, et les salarié·es des librairies se retrouvent à gérer de la commande, sans conseils ni sourires, dans les flammes d'une amazonisation soft. Les outils de vente en ligne aujourd'hui enracinés grâce aux subventions réduiront encore le nombre et la qualité des emplois une fois la crise passée. Seule la grande distribution, principale concurrente des librairies de centre-ville et d'Amazon, se frotte les mains au gel hydroalcoolique, en rang derrière Michel-Édouard Leclerc : « Les contraintes Covid-19 vont faire accélérer la digitalisation et faire gagner deux ans aux commerçants. Aujourd'hui, je dis : Amazon même pas peur !5 »

L'appel du 11 novembre, lui, déclare la guérilla au Goliath online : « Nous devons, sans attendre, boycotter et saboter son monopole. » Gageons que mille autres fleuriront et que la notion d'« édition de gauche » y gagnera en consistance. Mais avec la persistance de la crise, espérons surtout que d'autres acteurs et actrices du livre emboîteront le pas aux signataires de l'appel. Et que de nouveaux modèles seront imaginés, comme les Punti rossi dans l'Italie des années 1970 : un réseau autonome de distribution de l'édition critique à travers le maillage engagé de lieux camarades...

Ferdinand Cazalis

Cet article a été conjointement publié en langue catalane par le journal La Directa, dans une traduction de Dolors Serra.

1 Si Amazon a été créé en 1994 pour vendre des livres, ces derniers ne représentent plus que 5 % de son chiffre d'affaires.

2 Interviewà LSA-conso.fr, 6/11/2020.

3 Tribune publiée par Le Monde, 21/03/2014.

4 La plupart des chiffres énoncés dans cet article proviennent des rapports Immersion dans le modèle Amazon (2019) et Amazon's Stranglehold (2016).

5 Le Figaro, 6/11/2020.

CQFD, mensuel de critique et d'expérimentation sociales

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